…ble to cut short all conversations with pleasant strang­ers trying to be friendly, because, really, what's the point? Eighty, thankfully, is just too old to start making new friends.

Best of all, as a centenarian you hold a rare position in society inasmuch as you are one of the very few people who can still legitimately regard Mick Jagger as a young rock'n'roller. And if you still feel queasy about getting old, just remember this: it is a statistically proven fact that you will never be as old as William Hague. Not even Ina.

(The Times, 13.10.97)

151

Интересно отметить, что уровень коннотативности каждого от­дельного feature текста во многом определяется тематическим факто­ром. Так, в материалах, посвященных музыке, культуре, театру, кон­центрация коннотативных словосочетаний, как правило, выше, чем в материалах, которые освещают вопросы образования, здравоохране­ния, спорта. Примеры, иллюстрирующие это положение можно в большом количестве почерпнуть как из устно воспроизводимых ме­диа текстов (радио, телевидение), так и из текстов напечатанных. Приведем некоторые фрагменты:

Hullo again, good morning and a warm welcome to Tues­day. And let's take another look at some pop oldies this morn­ing. Thirty years ago, the year 1967, and we find ourselves newly deep in a flower children's paradise, the age of love and peace, when San-Francisco was the hippies' key city.

John Bauldery has poured his heart out with a number two record called "When the Heartache Begins", his magnificent voice submerged that in all kinds of sentimental sugar-coating.

The astonishing rebirth of Bee Jees in the last year must surely go down as one of the most dramatic roller-coaster rock-and-roll stories of recent pop history. After a tremen­dously successful chart-topping hit-making career in the late sixties they disbanded in disarray, apparently to be dismissed as one of these many pop groups who in the end didn 't have a necessary staying power.

(Из музыкальной передачи ВВС "Sarah Ward")

It's a delightful, funny, rather old-fashioned film, which plays heavily on the chemistry between McGregor and Diaz. Is McGregor worried that a mainstream film might lose him his cutting-edge reputation, acquired through his portrayal of Mark Renton, the heroin addict in "Trainspotting"? "Oh, no", — he says a bit belligerently.

(Из статьи о популярном актере, газета "The Times")

Анализ материала показывает, что в текстах группы features коннотативные словосочетания приобретают особую, самостоятель­ную ценность, выступая в качестве важнейшего инструмента худо­жественно-эстетического воздействия. При этом фрагменты, содер-

152

жащие коннотативные единицы, не только придают тексты вырази­тельность, воздействуя на аудиторию, но и отражают особенности определенного индивидуально-авторского стиля, например:

It's an open air display, a sort of avant-garden of elegant objects with a backcloth of the skyscrapers of New York. It is, of course, an oldy-worldy avant-garden.

(Из передачи английского радио о музее современного искусства в Нью- Йорке)

Помимо выраженной коннотативности синтагматический рисунок feature текстов отличает наличие идиоматических со­единений. Авторы feature текстов прибегают к использованию идиом в поисках наиболее ярких и оригинальных способов выражения. Лингвистическая сущность идиоматической единицы, которая за­ключается в глобальности номинации, или в невыводимости значе­ния целого из значений отдельных его частей, используется как осо­бое средство выразительности для создания ярких и оригинальных образов. Например, автор статьи "Cherry's cry from the heart..." харак­теризует пристрастие супруги премьер-министра Великобритании к ювелирным изделиям фирмы Tiffany с помощью идиоматического словосочетания "to catch the ... bug" — неожиданно проявить повы­шенный интерес к чему-либо:

Although the firm is unwaveringly discreet about its clien­tele, highprofile customers include Linda Evangelista and Cindy Crauford. Now, albeit a little later than some of the younger celebrities invited to Number 10, Cherie has caught the Tiffany bug.

Или, например, в статье "I wanted to be great at something", по­священной известной английской певице Шерил Кроу, автор исполь­зует идиоматическое выражение "can't say boo to a goose" — робкий, застенчивый, мухи не обидит¹¹¹ для описания изменившегося облика исполнительницы:

"The Sheryl Crow who sits in the lounge of her small Covent Garden hotel looks as if she wouldn 't say boo to a goose: a pe­tite, slender figure, dressed down in jeans and T-shirt, with newly cut hair that is frazzled and untidy."

¹ Англо-русский фразеологический словарь. М., Русский язык, 1984.

153

В текстах группы features идиоматические словосочетания встречаются как в оригинальном, так и в деформированном виде. Деформация идиомы, или намеренное обыгрывание отдельных ее частей, позволяет автору добиться дополнительной выразительно­сти, создать неожиданный запоминающийся образ. Так, в статье "The Duke and the endless battle of Blenheim" автор, характеризуя непутево­го старшего сына герцога Мальборо, наследника знаменитого дворца Бленейм, намеренно сталкивает два разных идиоматических компо­нента: "to be born with a silver spoon in one's mouth" — родиться под счастливой звездой, в богатой семье¹¹² и "under one's nose" — под самым носом, получая таким образом новое оригинальное значение "to be born with a silver spoon under one's nose".

At the back of Duke's mind for 20 years has been the knowl­edge that all his hard work could be undone by his heir. Jamie Blandford — born, it has been said, with a silver spoon under his nose, — has been in constant trouble with the law for drug and driving offences.

Существенным признаком текстов группы features является также использование широкого диапазона стилистических средств выразительности: от красочных сравнений и метафор до параллельных синтаксических конструкций. Подобно коннота-тивности, уровень метафоричности каждого отдельного feature текста обусловлен тематической привязанностью материала и особенностя­ми индивидуально авторского стиля. Наличие метафор в большей степени свойственно текстам, освещающим вопросы культуры и искусства, чем текстам прочей тематики. Так, авторы, создающие медиа материалы о жизни известных людей или о новинках поп-музыки, более склонны к так называемому "креативному" стилю изложения, насыщенному множественными стилистическими прие­мами и разнообразными средствами выразительности. Приведем некоторые примеры, иллюстрирующие это положение:

The screaming was relentless. Long before the start of the show, the fans were in a frenzy. Throughout the main event the screeching rose and fell like a raging sea.

² Там же.

154

(Из статьи "Boys and the Nose" о выступлениях известной поп-группы "Backstreet Boys")

The duke does not seem a cold man: in fact, he has a rather giggly charm. If he cocoons himself in soothing routine it may

be in reaction to emotional upheavals he has endured,

(Из статьи "The Duke and the endless battle of Blenheim"

о герцоге Мальборо)

Evgenia Petrova is a deputy director at the St. Petersburg State Russian Museum. The small, round, voluble woman — whose English doesn't quite keep up with her torrent of words — is seated at a leather-topped desk, now and then unenthusi­astically shuffling piles of catalogues and papers. Below us are the halls of the museum, where crocodiles of schoolchildren survey grandiose masterpieces of the Russian art.

(Из статьи "Secrets from the cellars of the Russian avantgarde" о проблемах Русского музея в Санкт-Петербурге)

As a former musician I cannot help but be suspicious of a politician with an electric guitar. Is Tony Blair trying to strike a chord with the electorate? Or has politics become the new rock'n'roll? Beware, there's an electric guitarist playing poli­tics at No 10.

(Из статьи "Beware, there's an electric guitarist playing politics

at No 10" о приеме премьер-министром Великобритании

деятелей современной британской культуры)

Различные виды синтаксических повторов также характерный стилистический прием, используемый авторами feature текстов. Вот, например, как изыскано выстроен начальный абзац статьи о пробле­мах современного искусства; автор не только умело сочетает парал­лельные повторяющиеся конструкции: do not worry, do not fret, do not anguish, do not agonise; но и придает тексту дополнительную вырази­тельность, открывая его явной аллюзией на знаменитую речь Марти­на Лютера Кинга известной фразой "I have a dream":

/ have a dream. Of a world without arts — and therefore without arts centres. It will occur in the next century, probably

155

within a few years of its starting. Do not worry about how to run them, to programme the, to market them,to publicise them. Do not fret about audiences (or rather, customers). Do not an­guish about promoting plays, dance or concerts (or rather, products). Do not agonise about audience response (or rather, customer satisfaction). Do not worry about how well you do (or rather, meet your performance indicators, or measure outcome against promised deliverables). We will not exist. Art will be obsolete. So will arts centres.

Огромную роль в текстах группы features играют словосо­четания, маркированные в плане категории культуроспецифич-ности. Как уже отмечалось выше, категория культуроспецифичности объединяет те синтагматические единицы, которые обозначают реа­лии и артефакты, относящиеся именно к данной культуре, данному языковому коллективу, адекватное понимание которых невозможно без соответствующего фонового значения. Употребление культурос-пецифичных единиц в той или иной степени свойственно всем типам текстов массовой информации: они представлены и в текстах ново­стных, и в текстах информационно-аналитических, и в текстах груп­пы features, и в текстах рекламных. Однако в медиа текстах, в боль­шей степени ориентированных на воздействие, в частности, в текстах группы features, использование культуроспецифичные словосочета­ний имеет свои особенности: здесь оно носит более творческий, креативный характер. Культуро-специфичные словосочетания ис­пользуются не только для обозначения реалий и артефактов, но часто выступают в качестве компонентов различных стилистических прие­мов — аллюзий, метафор, сравнений и т.п. Например, начальная фраза из статьи "The agony and the ecstazy":

Imagine a world without art, a world of Mcfood, Waltcul-ture and Rupertnews.

не может быть адекватно понята без раскрытия авторской аллюзии, а именно: соотнесения слова Mcfood с сетью американских ресторанов McDonalds, слова Waltculture — со стилем знаменитых мультфиль­мов Уолта Диснея, a Rupertnews — с именем известного австралий­ского медиа магната, скупившего многие газеты и телеканалы в Анг­лии, Руперта Мердока. Творческое обращение с языком может быть

156

проиллюстрировано и с помощью следующего примера, в котором обыгрывается имя известного модельера Версаче:

Crow seems to have undergone a peculiar transformation in the five years since the release of her first album... Call it fame, call it corporatisation, but in the intervening years she has been completely Versach 'd out

(Из статьи об английской певице Шерил Кроу "I wanted to be great at something")

Приведем еще ряд примеров, для понимания которых требуется значение определенного культуро-специфичного контекста. Так, значение словосочетания "free-the-foxes ... singer-songwriter" из уже приводившегося отрывка о музыкальных пристрастиях британского премьер -министра:

What type of rock star is waiting to get out of Tony Blair? Is it an unchain-the-workers, free-the-foxes and wipe-out-mortgage-tax-relief singer-songwriter, such as, say, Billy Bragg?

обусловлено культуро-специфичным контекстом, связанным с ти­пично английским видом охоты "fox-hunting", точнее с его против­никами: "Fox-hunting has been popular in Britain since the Middle Ages as a sport and a social occasion. Men and women on horses with special hunting dogs chase the fox across country until it is caught and killed by the dogs... Many people are opposed to fox-hunting. They call it "bloodsport" and go to hunt meetings to try to stop the fox being caught"'¹³.

Интересен также пример, связанный с реалиями современной анг­лийской жизни, взятый из этого же материала. Так, иронизируя по поводу приема рок-музыкантов британским премьер-министром, автор использует целый набор внешних признаков, характерных по его мне­нию для представителей массовой молодежной культуры: от бесфор­менных джинсов и кроссовок с лампочками до сувенирных футболок с ехидными надписями типа "My mum went to London and all I got was this lousy T-shirt", продающиеся на лондонской Oxford-street.

Tomorrow evening, Tony Blair throws open the doors of 10 Downing Street to a group of... rock icons, film star, soap op-

³ Nation M. A Dictionary of Modern Britain.London, 1991, p.33.

157

era actors, comediants and frock designers. ... It is all part of Blair's initiative to promote British culture... "When I talk about Britain as a young country " — he said — "/ mean an atti­tude of mind". Presumably to drive this message home, Tony will be receiving guests dressed in a cagoule, baggy jeans and a pair of designer trainers with flashing lights. Meanwhile, Cherie will no doubt be handing out canapes in a micromini, platform sandals and a top printed with a suitably amusing slo­gan such as: "My husband went to Brussels and all I got was this lousy T-shirt".

Суммируя сказанное о синтагматических особенностях текстов группы feature, следует подчеркнуть, что активная роль в построении текста принадлежит тем компонентам, которые способствуют реали­зации функции воздействия как на уровне морфо-синтаксиса, так и на уровне лексико-фразеологии.

§ 6. Рекламные тексты

6.1. Общая характеристика рекламных текстов

Анализ синтаксических особенностей медиа текстов был бы не­полным без рассмотрения текстов, находящихся ближе всего к полю­су воздействия на шкале сообщение-воздействие, а именно текстов рекламных. Как уже отмечалось в обзоре материала, с функциональ­ной точки зрения рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лин­гвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации. Это обусловлено тем, что главная цель рек­ламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные

158

тексты могут сравниться только с текстами новостными: кто-то мо­жет не интересоваться аналитическими материалами или публици­стикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массо­вой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная¹¹⁴.

Рекламные тексты, пожалуй, даже в большей степени, чем тек­сты новостные, привлекают внимание исследователей. Так, напри­мер, в известной книге английских авторов М. Монтгомери и Б. Эдинггон "The Media" раздел "Advertising" предшествует разделу "News", что является своеобразным отражением определенной ие­рархии значимости различных типов медиа текстов в представлении современной англистики.

В последние годы количество работ, посвященных изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет¹¹⁵. Особенно велико число работ, посвященных изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы медиа текстов на английском языке, занимают веду­щее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния. Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом со­временного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по соб­ственным законам и правилам. "Advertisements are one of the most

¹¹⁴    См., в частности, книги: Dominick J. The dynamics of Mass Communication; Merrill J.
Modern Mass Media.

¹¹⁵    К числу наиболее известных работ англоязычных авторов можно отнести следую­
щие: Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995; Cook G. The discourse of
Advertising. London, 1992; Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998.

159

important cultural factors moulding and reflecting our life today. They are ubiquitous, an inevitable part of everyone's lives: even if you do not read a newspaper or watch television, the images posted over our urban sur­roundings are inescapable. Pervading all the media, but limited to none, advertising forms a vast superstructure with an apparently autonomous existence and an immense influence," — пишет исследователь реклам­ных текстов J. Williamson в книге "Decoding Advertisements"¹¹⁶. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге "Advertising as Communica­tion", называя рекламу официальным искусством индустриального общества:

"In a sense advertising is the 'official art' of the advanced indus­trial nations of the west. It fills our newspapers and is plastered all over the urban environment; it is a highly organised institution, involving many artists, writers and film directors, and comprises a large proportion of the output of the mass media. It also influ­ences the policies and the appearance of the media and makes them of central importance to the economy. Advertisements ad­vance and perpetuate the ideas and values which are indispensa­ble to a particular economy system. Advertisers want us to buy things, use them, throw them away and buy replacements in a cy­cle of continuous and conspicuous consumption"¹¹⁷.

Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздей­ствия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия: "The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfils a function traditionally met by art or religion"¹¹⁸.

¹¹⁶   Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978, p.57

¹¹⁷   Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.l

118  r

' Там же, c.2.

160

Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе: "Some critics of advertis­ing have even suggested that it (advertising) operates in the same way as myths in primitive societies, providing people with simple stories and explanations in which values and ideals are conveyed and through which people can organize their thoughts and experiences and come to make sense of the world they live in"¹¹⁹. Таким образом реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами мас­совой информации, которые выступают в качестве носителя кон­кретных рекламных текстов.

При рассмотрении рекламы следует помнить о том, что русское слово "реклама" фактически используется для обозначения двух раз­ных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человече­ской деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме.

В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

1)          advertising в смысле "the industry that produces advertise­
ments to be shown on television, printed in newspapers,
magazines, etc."; "the activity of advertising" (Oxford Ad­
vanced Learner's Dictionary); "the business of encouraging
people to buy goods by means of advertisements" (Longman
Dictionary of English Language and Culture); и

2)    advertisement в значении "a public notice offering or asking
for goods, services, etc." (OALD); "something used for adver­
tising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or
a short film shown on television" (LDELC).

' Там же, c.2.

161

До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, включая и advertisement, и advertising. Остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на кон­цепции рекламного текста. Подобно прочей продукции масс-медиа — газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., рек­лама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие "текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизи­онном воплощении, а также аудио ряд в виде музыкального сопро­вождения или особенностей голосового воспроизведения. Поэтому понятие "рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значи­мых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкрет­ный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толко­вание понятия "рекламный текст" находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар "The Language of Advertising", которая пишет: "The word 'text' here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artefacts as well as verbal language"¹²⁰.

Концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и тек­стов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображе­ние описываемого объекта, лучше понять особенности функциониро­вания слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Лю­бой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как рек­лама только в единстве своего словесно-графического или аудио­визуального воплощения. Например, следующий рекламный текст из журнала "The Economist" воспринимается как реклама именно благо­даря особенностям графики. Лишив вербальную часть данного текста

¹²⁰ Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, p.6.

162

характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

28,480,000,000 dollars in revenue

800,000+ integrated circuits produced daily

200,463 employees worldwide 15,000+ dedicated engineers

1,450 records of invention per year

190 product lines

169 global manufacturing sites

163 quality awards (past 3 years)

123IRL and CART wins

90+ years of experience

53 union partnerships

51 customer service centers

40 joint ventures 36 countries

27 technical centers 25 customer teams

6 hours...a new product or process

4 regional headquarters

3 business sectors

1 COMPANY

delphiauto.com

NYSE under the symbol

DPH

P€LPHI

Automotive Syiteme

The     power     to     simplify.

163

Наряду с многомерностью к существенным признакам рек­ламного текста относятся также многократная, избыточная по­вторяемость и коллективный способ создания, нли корпоратив­ность. Как уже отмечалось, данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой ком­муникации. Однако следует помнить, что речь идет лишь о частич­ной схожести: так, тексты новостные повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчи­вой неизменной форме. На "повторяемость" как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге "Теория риторики"¹²¹:

Признак "повторность сообщений" означает, что сообще­ние может быть повторено для получателя много раз... Рек­ламные тексты... характеризуются повторностью сообще­ний. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа "навязчи­вой" рекламы.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информа­ции, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации.

6.2. Способы классификации рекламных текстов

Среди множества способов классификации рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на сле­дующих критериях:

1)     рекламируемый объект;

2)  целевая аудитория;

3)  СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основа­на на систематизации различных групп рекламируемых предметов,

¹ Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997, с.592.

164

как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозна­чить концептуальную структуру современной рекламы. Данная клас­сификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы, насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален, в какой степени кон­цептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наибо­лее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, быто­вая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концеп­туальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламно­го рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественно­го развития именно в данном культуро-лингвистическом ареале. Одной из иллюстрация этого положения может служить постепен­ное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табач­ных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответ­ствии с решением британского правительства к концу 2000 года в Великобритании будет полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая нема­лый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

" Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterday as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as 'misguided' by tobacco manu­facturers amid warnings of thousands of job losses in the indus­try.

The proposed new laws would ban all forms of tobacco ad­vertising from December 10, the first anniversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year."

(The Daily Telegraph, 18 June'99)

165

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль реклам­ного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги "Ad­vertising as Communication" Джиллиан Дайер:

"The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical com­fort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association"¹²².

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, напри­мер, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразите­лен:

'М' is for moments you'II never forget.

For days marvellous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

'M' Fragrances by Henry С. Miner.

It's Magic;

стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление ско­рости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerody­namics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly — all of which adds up to better fuel economy;

а стиль рекламы такого известного продукта как чай "Earl Grey" соз­дать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

scents of a far-away summer evening

with a tantalizing taste and delicately

scented in a secret way described by

a Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

admirers Twinings share the secret.

At its most refreshing served straight with only a sliver of lemon.

¹ Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.143.

166

Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от на­правленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, со­средоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфю­мерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюме­рии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим коннотативными словосочетаниями и прочи­ми средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый "tone of voice", даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you'll find a radiantly-glowing skin, natu­rally-blushed cheeks, wondrous eyes and colour-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colours for luscious lips. Nearly as many for nails.

Such a huge choice — and such a small coast. Means you can afford to try them all. Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still economise. Be bold and be beautiful — but don't break the bank That's a special mouth and finger tip. From Evette. Evette. That's the beauty of Woolworth.

Следующий способ систематизации рекламных текстов — классификация по СМИ-рекламоносителю — подразделяет рек­ламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредото­чить внимание на собственно медийных свойствах рекламного тек­ста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении — это прежде всего запо­минающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровож­даемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа "Change the script"

167

(английский вариант рекламы "Пепси" — "Смени пластинку"). Глав­ным медийным признаком радио рекламы является использование всего богатства оттенков человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизо­бражения с вербальным текстом различной протяженности: от крат­кого заголовка до развернутого основного текста. Помимо собствен­но медийных признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом от­дельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете — это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, разме­щенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с дос­таточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массо­вую аудиторию.

6.3. Лингво-стилистические особенности рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изо­бражение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы — словесного текста. "In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", — пишет английский автор Джиллиан Дайер¹²³. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тек­сту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря начинает "работать". Например, смысл трюка с убе­гающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа "Heinz" становится понятным лишь при появлении надписи "80% of all cows are eaten with ketchup "Heinz". Конечно, "рекламные изображения

¹²³ Там же, с. 139.

168

привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным ком­муникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смы­словое пространство в целом", — пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев¹²⁴.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок содержит рекламное обра­щение и главный рекламный аргумент, который впоследствии разви­вается в основном рекламном тексте, например:

Carlsberg. Probably the best beer in the world.

Philip Morris. The Universal Taste of Lightness.

EFG Private Bank: ...in tune with our clients.

Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.

An investment bank of global intelligence.  Warburg Dillon Bank

Some of the most valuable things in life are virtually invisible. Mitsubishi Electronics.

Главный рекламный аргумент развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подроб­но рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое каче­ство предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использова­ние известных образов и социально-значимых стереотипов, подчер­кивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80—100 слов).

' Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995, сб.

169

Структура основного рекламного текста отражает коммуника­тивную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

1)     модель перевернутой пирамиды;

2)  реклама-сравнение;

3)  сюжетная или драматизированная реклама;

4)  реклама-инструкция;

5)  реклама-диалог;

6)  реклама-вопрос или загадка, парадокс;

7)  реклама с участием известных личностей;

8)  реклама с участием рядовых потребителей.

Уже обсуждавшаяся в связи с новостными текстами модель пе­ре… Продолжение »