ПРЕСС-РЕЛИЗ
Основным документом в связях с
общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе
является информационное сообщение, или пресс-редиз. Цель написания и
распространения пресс-релиза — распространение информации в готовой для
публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания
позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной
организации.
Пресс-релиз всегда основан на новостях,
представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуален
вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превратить
в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нерезультативной
деятельности отделов по связям с общественностью становится непонимание
значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.
Во-первых, информация должна
соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен
оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей
(подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в
том или ином вопросе. Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуальной
и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный,
интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя
забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах,
чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно
соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания
нескольких характеристик.
Перейдем к описанию принципов
составления пресс-релиза и начнем с такого структурного элемента, как
заголовок, который во многом определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка
должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории конкретного
издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он
должен кратко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Заголовок должен соответствовать
функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает
отказ от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и превосходных
степеней.
Содержание пресс-релиза строится по
принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем
степень значимости и важности информации уменьшается.
ПРИНЦИП
ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в строгой последовательности:
от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Этот
принцип журналистики новостей в полной мере работает и в создании пресс-релиза.
Перевернутая структура дает следующие
преимущества: во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с
первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых,
если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно
сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив
главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание
читателя.
Обычно суть сообщения излагается в
первом абзаце, лиде (lead), а
в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Кто
является участником события? Что
это за событие? Когда
оно произошло или произойдет, сколько
продлится? lie? Почему оно
произошло? Как или
каким образом? (5 Wh-questions: Who, What, When, Where and Why; и один How?). Лид-абзац
должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4—5 строчек).
Таким образом, именно заголовок и первый
абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный
заголовок и четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают
дальнейшую судьбу пресс-релиза.
В пресс-релизе обычно требуется обосновать
актуальность и общезначимость сообщения — почему его стоит публиковать.
Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее
новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз.
Насколько хорошо автор пресс-релиза сумеет объяснить всю важность новости,
настолько целесообразной она покажется редактору.
Следует подчеркнуть значимость
«человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи.
Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественного мнения или
потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и
человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии
и цитаты должны принадлежать официальным лицам.
При использовании цитат специалистам по
связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и
письменной форм речи. Наиболее удобный способ работы с текстом в связи с этим —
либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально
подготовленных высказываний. Кроме того, в журналистике и связях с
общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не
только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго
к некоему произошедшему событию.
Пресс-релизы
могут сильно различаться степенью детализации предлагаемой информации и,
следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и
министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.
В пресс-релизах, оповещающих о
пресс-конференции, необходимо указать ее тему и имена основных докладчиков, круг
тех вопросов, которые будут освещены на пресс-конференции, не раскрывая их
сути. Желательно сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить
редактора в целесообразности освещения события (но не настолько, чтобы отпала
необходимость в приходе на пресс-конференцию). Так, например, выглядит
пресс-релиз Министерства по налогам и сборам о предстоящей пресс-конференции.
|