ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРАВИЛА
ОФОРМЛЕНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА
1. В
самом верху страницы при помощи слова «пресс-релиз» или его русского эквивалента «информация для прессы» указывается характер
документа.
Пресс-релиз лучше печатать на бланке
организации, чтобы придать ему профессиональный облик и сделать его узнаваемым
для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес
компании, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по которым можно
звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если
есть).
Многие организации разработали
собственный фирменный стиль, чтобы их товары или рекламные сообщения узнавали с
первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе
шрифта, цвете или в сочетании этих средств (например, стиль Сбербанка). Это
позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из множества получаемых
ежедневно сообщений.
2.Обязательно
указываются фамилия, имя, отчество и должность сотрудника, с которым редакция
может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию, — сотрудника,
который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить
возможные проблемы.
3.На
пресс-релизе нужно указывать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом
углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается
число, когда пресс-релиз будет получен и должен быть распространен по каналам
СМИ.
4.Если
необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до определенного срока,
используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к
таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще
передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в
эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в
какое-то определенное время. Если необходимости в эмбарго нет, в левом углу
страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения»
(For
Immediate
Release).
Это значит, что новость готова к немедленному обнародованию.
5.Заголовок
размешается по центру страницы. Нужно стремиться, чтобы он укладывался в одну
строку.
6.Текст
печатается на одной стороне листа, через два интервала, с большими полями для
заметок редактора (3-5 см).
В российской
практике данный формат редко соблюдается.
7. Пресс-релиз
должен быть кратким — желательно, чтобы он поместился на одной странице (около
300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем
правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию
предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный
пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить
отпечатки снимков.
8.Считается,
что абзацы должны быть краткими — шесть строк максимум; при этом значимая фраза
в русском языке должна содержать не больше 12-13 слов. Именно такая фраза, не
утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей
пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен
заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.
9.В
конце пресс-релиза следует повторить контактные адрес и телефон и указать имя и
адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.
10.В
самом конце текста пресс-релиза делается отступ и по центру строки печатается
знак «###», который указывает на окончание материала (международный стандарт).
11.Пресс-релиз
от имени организации подписывают ее представители.
12.Если
пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это
указывается вместе с координатами посредника.
13.Шрифт
должен быть легко читаемым.
Дополнительные рекомендации:
1.Все
абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.
2.Лучше
не делать никаких подчеркиваний и выделений: редакторы предпочитают сами
решать, что нужно выделить.
3.Кавычки
используются только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок
кавычки не ставятся.
4.В
аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. В публикациях точки ставят только в
конце предложения.
5.Числительные
от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, цены и даты
пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион».
Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его
прописью.
6.Лучше
избегать, насколько это возможно, букв и не писать ими целые слова. Заглавные
буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях
и других именах собственных (например, в названиях компаний).
Наличие общих правил приводит к
определенной стандартизации. Именно поэтому в некоторых случаях отступление от
стандартной схемы за счет броского и зрелищного дизайна и оформления очень
эффективно. «Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского
вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это
позволило создать вокруг события нужную атмосферу и привлечь максимальное
внимание журналистов. Выбор того или иного макета определяется, прежде всего,
содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн может вызвать к
новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный
ажиотаж».
Что касается
стиля изложения, то необходимо помнить следующее:
·
Краткость —
сестра таланта. Простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией,
что намного повышает эффективность сообщения.
·
Каждое
предложение должно выражать одну мысль или идею. Логичный и последовательный с
точки зрения изложения информации текст поможет воздействовать на восприятие
читателей в необходимом направлении.
·
Функциональная
направленность пресс-релиза — информировать, а не рекламировать, что и должно
определять стиль изложения. Основная тональность пресс-релиза определяется не
эмоциями, красочными сравнениями, превосходной степенью, а фактами, цифрами,
высказываниями экспертов.
·
Пресс-релиз
создается для определенной целевой аудитории, поэтому его стиль определяется
направленностью издания. В некоторых случаях на основе базового пресс-релиза
готовятся различные варианты с учетом специфики разных СМИ. Профессионал в
области журналистики или связей с общественностью должен знать стилистические
особенности разных изданий и уметь соответствующим образом адаптировать свой
материал.
Например,
пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен
следующим образом [6]:
—для
«МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!»;
—для
«Ведомостей» — «Индекс РТС больше никогда не
изменится»;
—для
Playboy
— «Сегодняшняя ночь может стать последней.
Не пропустите...».
Вся
информация должна быть многократно проверена — орфография, имена, даты,
названия и т.п. Абсолютная четкость и правильность — залог успеха.
Размещение специалистом по связям с
общественностью материалов в прессе предполагает учет следующих правил:
1.
Знание сроков. «Время
правит любой газетой. Есть определенные сроки подготовки и сдачи материала
журналистами, срок подписания в почать готового номера. Поэтому события,
претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписаться в конечные сроки (deadlines)» (Для утренних
газет — это вечер предшествующего дня (18-19 часов), для вечерних — утро
текущего дня.
2.Предоставление
материалов в письменном виде. В период
приближения сроков сдачи материалов в печать журналисты очень заняты, поэтому
материалы следует посылать в письменном виде, лучше с курьером, чем пытаться
объяснить по телефону.
3.Адресация
пресс-релиза конкретному человеку или редактору. Газеты
разделены на тематические отделы (полосы и колонки): бизнес, политика,
образование, спорт и т.д. Адресация конкретному журналисту или редактору того
или иного отдела значительно повышает вероятность того, что пресс-релиз будет
прочитан, по сравнению с адресацией просто «редактору».
4.Экономное
использование эксклюзивов. Назначение
эксклюзивного интервью одной газете означает, что остальным в этом отказано.
Такой шаг вызывает отчуждение других газет.
5.Использование
электронной почты. С одной стороны,
нельзя ограничиваться рассылкой сообщения по каналам электронной почты: есть
довольно много изданий и редакторов, которые не любят электронную почту. С
другой стороны, этот способ имеет немаловажное преимущество: если редактора
заинтересовало ваше сообщение, с электронным вариантом значительно проще
работать.
При выборе электронного способа отправки
пресс-релиза стоит обратить внимание на несколько моментов. Во-первых,
перегруженность графикой (логотипами, картинками и т.п.) приводит к затратам
как времени, так и денег, что вызывает раздражение редакции. В случае
необходимости большие файлы лучше архивировать. Во-вторых, файлы должны быть
проверены с помощью антивирусных программ (файлы определенных форматов редакции
предпочитают на всякий случай уничтожать). В-третьих, прежде чем отправить
информацию в СМИ, желательно представить ее на корпоративном сайте, подтвердив
тем самым ее важность и актуальность.
6. Запрет на телефонные звонки редактору после
отправки пресс-релиза типа: «Дошел ли факс? А что вы собираетесь с ним делать?»
Ничего, кроме раздражения, эти действия не вызывают.
Написанный пресс-релиз отправляют в
различные информационные агентства и периодические издания, на радио и
телевидение. Поскольку информационные агентства, как правило, редактируют
пресс-релиз и его полный текст не распространяют, специалисты по связям с
общественностью заинтересованы в том, чтобы полный текст сообщения был
распространен как можно более широко. Для этого необходимо постоянно вести и
обновлять список получателей материалов (базу данных), чтобы пресс-релизы
распространялись без задержки. Чаще всего создается несколько списков,
отдельный по каждому типу пресс-релизов. |