ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРАВИЛА ОФОРМЛЕНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА
документа.
Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать ему профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес компании, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по которым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если есть).
Многие организации разработали собственный фирменный стиль, чтобы их товары или рекламные сообщения узнавали с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе шрифта, цвете или в сочетании этих средств (например, стиль Сбербанка). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из множества получаемых ежедневно сообщений.
2.Обязательно указываются фамилия, имя, отчество и должность сотрудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию, — сотрудника, который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы.
3.На пресс-релизе нужно указывать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен и должен быть распространен по каналам СМИ.
4.Если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до определенного срока, используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необходимости в эмбарго нет, в левом углу страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения» (For Immediate Release). Это значит, что новость готова к немедленному обнародованию.
5.Заголовок размешается по центру страницы. Нужно стремиться, чтобы он укладывался в одну строку.
6.Текст печатается на одной стороне листа, через два интервала, с большими полями для заметок редактора (3-5 см).
В российской практике данный формат редко соблюдается.
7. Пресс-релиз должен быть кратким — желательно, чтобы он поместился на одной странице (около 300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.
8.Считается, что абзацы должны быть краткими — шесть строк максимум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12-13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.
9.В конце пресс-релиза следует повторить контактные адрес и телефон и указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.
10.В самом конце текста пресс-релиза делается отступ и по центру строки печатается знак «###», который указывает на окончание материала (международный стандарт).
11.Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители.
12.Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это указывается вместе с координатами посредника.
13.Шрифт должен быть легко читаемым.
Дополнительные рекомендации:
1.Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.
2.Лучше не делать никаких подчеркиваний и выделений: редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
3.Кавычки используются только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставятся.
4.В аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. В публикациях точки ставят только в конце предложения.
5.Числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его прописью.
6.Лучше избегать, насколько это возможно, букв и не писать ими целые слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных (например, в названиях компаний).
Наличие общих правил приводит к определенной стандартизации. Именно поэтому в некоторых случаях отступление от стандартной схемы за счет броского и зрелищного дизайна и оформления очень эффективно. «Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужную атмосферу и привлечь максимальное внимание журналистов. Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж».
Что касается стиля изложения, то необходимо помнить следующее:
· Краткость — сестра таланта. Простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией, что намного повышает эффективность сообщения.
· Каждое предложение должно выражать одну мысль или идею. Логичный и последовательный с точки зрения изложения информации текст поможет воздействовать на восприятие читателей в необходимом направлении.
· Функциональная направленность пресс-релиза — информировать, а не рекламировать, что и должно определять стиль изложения. Основная тональность пресс-релиза определяется не эмоциями, красочными сравнениями, превосходной степенью, а фактами, цифрами, высказываниями экспертов.
· Пресс-релиз создается для определенной целевой аудитории, поэтому его стиль определяется направленностью издания. В некоторых случаях на основе базового пресс-релиза готовятся различные варианты с учетом специфики разных СМИ. Профессионал в области журналистики или связей с общественностью должен знать стилистические особенности разных изданий и уметь соответствующим образом адаптировать свой материал.
Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом [6]:
—для «МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!»;
—для «Ведомостей» — «Индекс РТС больше никогда не изменится»;
—для Playboy — «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...».
Вся информация должна быть многократно проверена — орфография, имена, даты, названия и т.п. Абсолютная четкость и правильность — залог успеха.
Размещение специалистом по связям с общественностью материалов в прессе предполагает учет следующих правил:
1. Знание сроков. «Время правит любой газетой. Есть определенные сроки подготовки и сдачи материала журналистами, срок подписания в почать готового номера. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписаться в конечные сроки (deadlines)» (Для утренних газет — это вечер предшествующего дня (18-19 часов), для вечерних — утро текущего дня.
2.Предоставление материалов в письменном виде. В период приближения сроков сдачи материалов в печать журналисты очень заняты, поэтому материалы следует посылать в письменном виде, лучше с курьером, чем пытаться объяснить по телефону.
3.Адресация пресс-релиза конкретному человеку или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы и колонки): бизнес, политика, образование, спорт и т.д. Адресация конкретному журналисту или редактору того или иного отдела значительно повышает вероятность того, что пресс-релиз будет прочитан, по сравнению с адресацией просто «редактору».
4.Экономное использование эксклюзивов. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что остальным в этом отказано. Такой шаг вызывает отчуждение других газет.
5.Использование электронной почты. С одной стороны, нельзя ограничиваться рассылкой сообщения по каналам электронной почты: есть довольно много изданий и редакторов, которые не любят электронную почту. С другой стороны, этот способ имеет немаловажное преимущество: если редактора заинтересовало ваше сообщение, с электронным вариантом значительно проще работать.
При выборе электронного способа отправки пресс-релиза стоит обратить внимание на несколько моментов. Во-первых, перегруженность графикой (логотипами, картинками и т.п.) приводит к затратам как времени, так и денег, что вызывает раздражение редакции. В случае необходимости большие файлы лучше архивировать. Во-вторых, файлы должны быть проверены с помощью антивирусных программ (файлы определенных форматов редакции предпочитают на всякий случай уничтожать). В-третьих, прежде чем отправить информацию в СМИ, желательно представить ее на корпоративном сайте, подтвердив тем самым ее важность и актуальность.
6. Запрет на телефонные звонки редактору после отправки пресс-релиза типа: «Дошел ли факс? А что вы собираетесь с ним делать?» Ничего, кроме раздражения, эти действия не вызывают.
Написанный пресс-релиз отправляют в различные информационные агентства и периодические издания, на радио и телевидение. Поскольку информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и его полный текст не распространяют, специалисты по связям с общественностью заинтересованы в том, чтобы полный текст сообщения был распространен как можно более широко. Для этого необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов (базу данных), чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Чаще всего создается несколько списков, отдельный по каждому типу пресс-релизов.
