4.2. Тропы
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.
Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.
1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.
Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Milka. Сказочно нежный шоколад.
Виепо. Соблазнительный и легкий.
Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.
Используются эпитеты и для описания результата использования товара.
Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:
Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.
Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги.
В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:
«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» — «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.
Следует осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».
В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:
Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).
Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.
«Бочкарев». Правильное пиво.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:
Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.
Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.
Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:
Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.
Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!
Для невероятных, смелых идей (техника Canon).
Shamtu. Головокружительный объем!
Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и светящийся цвет лица.
2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
Persil-color. Краски ярче лета.
Swarowsky. Чистые, как любовь.
Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лакового Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.
С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории.
Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.
С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!
Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например:
Vanish. Больше, чем отбеливатель.
Opel. Больше, чем средство передвижения.
Promass Casharel. Это больше, чем аромат.
Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.
Сигареты More. More — значит больше.
3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ.
К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.
Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.
Майонез «Оливьез». Король салатов!
Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете!
4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.
Ваоп. Одежда с характером.
Geox. Обувь, которая дышит.
«Амата». Самый добрый домашний компьютер.
«Арсенальное». Пиво с мужским характером.
Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита! «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди
замычит. Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.
Без следа. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!
5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.
Nestle for men. Нежность в тонком переплете.
«Мотилиум» — мотор для вашего желудка.
Chibo. Из самого сердца Бразилии.
«Лада» — ключ к дорогам России.
Майонез «Ряба» — вкусная сказка.
Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).
Orion Choco-pie. Минуты нежности.
Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:
Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.
В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
Функции метафоры:
а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;
б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;
в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
