1.3. Основной рекламный текст
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще лучше, в конце композиции. Психологически это объясняется законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или в конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы — ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, состоящий в том, что в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-либо конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.
Оценка товара перед написанием текста
Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство — некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, узнав об особенностях сырья, производственных процессах и т.п.
Просмотрите результаты исследований рынка — это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.
Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.
Узнайте, как проводились и что принесли предыдущие рекламные кампании данного товара или фирмы.
Можно дать следующие рекомендации по распределению информации в ОРТ1. Основная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Однако не стоит повторять заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово; не нужно более подробно объяснять заголовок; каждая фраза текста должна нести новую информацию.
Содержание и форма подачи информации в центральных абзацах должны пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Все рекламные обещания должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты экспериментов, предоставлением гарантий и т.п. В центральных абзацах можно использовать любую информацию, работающую на подтверждение достоинств и качества рекламируемого объекта, опытности производителя и т.п., например, информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-либо информация об истории ее создания.
В предпоследнем абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.
В последнем абзаце необходимо произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение приобрести рекламируемый товар.
Классификации ОРТ. Существует несколько классификаций ОРТ:
1) по способу изложения рекламной информации;
2) в зависимости от цели рекламного сообщения;
3) по композиции;
4) по длине текста.
1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объемными (для примера текст ресторана «Сибирская корона» приводится не полностью).
Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.
Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток — 210 рублей. Группам студентов и школьников — скидки.
«Сибакадембанк»: Смотри — открылся твой новый банк. Специальные предложения в новых офисах Сибакадембанка. Моментальные «Мастер-кредиты» по ставке 14% годовых. Выгодные вклады до 12% годовых. Быстрые и удобные переводы в любую точку мира. Кредитование юридических лиц. Расчетно-кассовое обслуживание.
Рестораны «Сибирская корона» — это уютная, демократичная обстановка, большой выбор пива, разнообразные блюда русской кухни и порции, рассчитанные на сибирский аппетит. Изюминкой «Сибирской Короны» является открытый огонь на мангале, распространяющий неповторимый аромат дымка. Низкие, удобные диванчики с мягкой обивкой, столы и стулья из темного дерева отлично гармонируют с солидной барной стойкой и высокими деревянными табуретами. Другие элементы интерьера также выполнены из натуральных материалов — дерева и камня. В цветовой гамме преобладают теплые насыщенные тона. Бежевый, коричневый, золотистый цвета рождают ощущение тепла и уюта, способствуют хорошему аппетиту и повышают настроение. Непринужденную атмосферу создают и приятная ненавязчивая музыка, и мягкое освещение. Дневной свет из больших окон приглушают деревянные жалюзи, а вечернее освещение смягчают деревянные абажуры. В меню большой выбор блюд, приготовленных на открытом огне, а мангал является непременным атрибутом всех ресторанов «Сибирская корона». Именно на мангале готовятся фирменные блюда нашей кухни — шашлыки, барбекю и бифштекс. Ну и конечно, пиво здесь льется рекой — «Сибирская корона», «Клинское», «Лев», Staropramen, Beck's, Hoega-arden, Belle-Vue...
Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его, например:
Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.
«Газпромбанк-экспресс»: Отправьте деньги родным и близким. С «Газпромбанк-экспресс» Вы становитесь ближе! Необходимо срочно перевести деньги? Если Вы хотите осуществить ускоренный перевод Ваших денежных средств в течение одного дня без непредвиденных дополнительных расходов и без задержки поступления средств, то мы предлагаем Вам воспользоваться системой экспресс-переводов нашего Банка: Именные Переводы. Газпромбанк-экспресс — отправьте Своим деньги.
Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п.
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции — это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители рекламы.
Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:
Любой бриллиант высокого качества — настоящее чудо природы. Каждый такой камень — отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».
Volkswagen. Новый Jetta. Это по-взрослому. Чтобы начать играть по-взрослому, не обязательно становиться снобом. Ты уже достаточно вырос, чтобы никому ничего не доказывать. Новый Volkswagen Jetta тоже вырос и готов «зажигать» вместе с тобой: 200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат» и десять динамиков. Если вы вместе, скучно не будет. А что скажут вечно деловые и правильные?.. Разве это кого-то волнует?
ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия, например:
Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!
Ухоженные мужские руки, холеные женские пальчики — уделите осенью рукам особое внимание! Специальные покрытия ORLY — это естественная красота, защита и укрепление натуральных ногтей. SPA-программа VDO-solutions быстро приведет в порядок любые руки даже в холода, снимет усталость, напряжение: мягкий пилинг очищает и разглаживает, маска увлажняет и тонизирует, крем-кондиционер смягчает кожу и поддерживает водный баланс. По великолепному состоянию рук в вас безошибочно определят «дельного человека». Центр красоты «Сказка».
2. В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы.
Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения, например:
Chevrolet плюс итальянский темперамент Lacetti развязывает руки. Что вы знаете об итальянцах? Если итальянцу связать руки, то он не сможет говорить. Если итальянец не сможет говорить — он умрет! Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetti, нужно знать всего три слова — быстрота, маневренность и дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте.
Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре.
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки, скомпонованные информационные показатели.
Основное требование к информирующему сообщению — оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления о товаре.
Выделяются три подтипа информирующих сообщений:
1) повествование — различные истории о товаре или его использовании. Часто используется повествование в рекламе турфирм: целевую аудиторию нужно завлечь рассказом о достопримечательностях места отдыха, например:
Золотые пляжи и апельсиновые рощи острова Кипр.
Кипр — это удивительный остров, привлекающий туристов как своей многотысячелетней историей, так и уникальным климатом, благодаря которому отдых на Кипре возможен практически в любое время года. Занятие найдется всем — для любителей дискотек есть пляжи Айя-Напы, для желающих побродить по старинным развалинам — Пафос. Кипр — идеальное место для отдыха с детьми. Во-первых, перелет до Кипра всего три часа (и нашим согражданам для посещения Кипра виза не нужна), во-вторых, многие отели предлагают скидки при заселении с детьми, детские бассейны и аквапарки и, в-третьих, отношение киприотов к детям заслуживает отдельного рассказа — они всегда доброжелательны и очень любят детей.
Множество достопримечательностей на Кипре связано с именем Афродиты, которая, по легенде, вышла из моря на кипрский берег, и древнегреческой мифологией в целом. Появившееся позже христианство оказало огромное влияние на Кипр — на острове множество православных церквей и несколько монастырей. Самый известный из них — монастырь Киккос, владеющий одной из трех сохранившихся икон Пресвятой Богородицы, написанной рукой Святого Луки;
2) описание — описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.), например:
Долговременная укладка — весеннее спасение! То снег, то дождь, то ветер. То снимай шляпу, то надевай. Из-за этого весной наши прически теряют вид за считанные часы! А выглядеть лучше всех хочется как раз в это время года. Спасет процедура долговременной укладки, которую Вам сделают в салоне «Стиль». Такая укладка держится 6—8 недель! Она придает объем, но сохраняет естественность прически. В отличие от химической завивки, долговременная укладка не повреждает волосы и даже ухаживает за ними. Еще один плюс: такая укладка мягко сходит с волос, не оставляя четких границ между вьющимися и вновь отросшими прямыми волосами.
