…ов к рассмот­рению рекламного сообщения становится ясно, что некоторые наши

176

сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются в более тщательном изучении.

Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основыва­ется на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему рито­рических ожиданий.

Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая исполь­зует устойчивые предпочтения публики, в точности соответствуя наи­более предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, пол­ностью отвечающей стандартному эталону красоты, принятому дан­ным обществом.

Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное ориги­нальное рекламное решение, привлекающее внимание своей неожи­данностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вы­званное рекламным объявлением, но окажется одобрительной оцен­кой изобретательности, которая распространится и на сам реклами­руемый товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.

Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестрой­ке, но рождает призрачное ощущение стабильности?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.

II. Риторические коды

II.1.

При составлении перечня риторических конвенций мы наме­рены руководствоваться положениями "Риторики" Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от древних греков до Перельмана, включая

177

римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18 веков.

Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления в которых следу­ет двигаться

Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визу­альных ситуаций в рекламе Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело обстоит гораздо проще)¹ по рубрикам классической риторики, т e на ритори­ческие фигуры, примеры и аргументы Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в общую схему, разра­ботанную классической риторикой для словесных сообщений, при­дется выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и насколько они поддаются объ­единению и катологизации.

Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в его "Риторике образа"², а также в Ульмской школе, причем с большим акцентом на систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонта­жа для того, чтобы сформулировать правила последовательного ви­зуального дискурса, в котором ставшие привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы являются способом аргументации ⁴. Но, во всяком случае, мы еще достаточно далеки от создания "карты" наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной аргументации

Здесь мы можем предложить только некоторые, еще недостаточно упорядоченные выводы предварительного порядка, сделанные на ос­нове небольшого числа рекламных сообщений. Анализ этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для состав­ления карт, и дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможнос­ти прочтения какого-либо дискурса, но в том, чтобы набрать доста-

¹ Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, München, 1960

² См. "Communications", п. 4

³ G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in "Marcatre", 19-22

⁴ J. Swiners, Problèmes du photojournalisme contemporain, in "Techniques graphiques", numeri 57-58-59, 1965

178

точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, кото­рую позже можно будет использовать для обоснования всех прочих примеров

II.2.

Осуществляя данное исследование, следует помнить о разли­чении функций сообщения по Якобсону (см А 3 I 2)

В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда преобладаю­щей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в со­став стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), им­перативная ("Только у Пирелли")

Знание того, какая функция доминирует, часто помогает опреде­лить реальную информативную значимость того или иного визуаль­ного или словесного утверждения (утверждение со слабой референ­тивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на эстетическую значимость, напри­мер, в качестве забавной выдумки)

II.3.

Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления ⁵ , пресле­дует прежде всего эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убе­дительным, то по крайней мере запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информатив­ной" аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невы­разительной Но даже и в этих случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда предполагается,

⁵ См. Lausberg сit

179

что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого ис­пользуются затем другие средства

III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.

Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) сло­весном, б) визуальном. По всеобщему мнению ⁶ словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толко­ваться по-разному. Однако словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толко­вать, что без словесного комментария, выполняющего чисто референ­тивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски. Однако часто бывает, что в более продуманной рек­ламе текст осуществляет привязку, используя при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же решения могут быть как сход­ными, так и совершенно разными: в изображении доминирует эстети­ческая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изоби­лует тропами, а текст — общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение отсылает к общеприня­тому аргументу, а текст ему противоречит и т д.

III.2.

Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие не очень увлекательное, посколь­ку принадлежит уже сложившейся риторической традиции. Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы ⁷.

⁶ R Barthes, art cit

⁷ Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См также G Folena, Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967 Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicità commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliatà contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in "La Battana", 5, 1965

180

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут принести свои плоды исследования словес­ной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодифика­ционных уровня:

а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических знаков не входит, точно так же при изуче­нии словесного ряда мы не занимаемся денотативными значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изобра­жает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назо­вем его "гастрономическим" иконическим знаком, о котором прихо­дится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображае­мого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе­титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность жен­ской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоциру­ют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означивани­ем: "холодное", "вкусное", "нежное".

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в которой рекламное сообщение ис­пользует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего свя­тость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема (см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведе­ния словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.

Г. Бонсиепе ⁸ приводит много примеров визуальной передачи клас­сических тропов, шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изо­бражающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только это", является литотой (он говорит о "слабом утверж­дении", а можно было бы вести речь о "недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или букваль­ного воплощения словесной метафоры в зрительном образе: напри­мер, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее бук­вальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламиру­ет, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, рас­пространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетнос­ти — а вместе с ним и на рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовле­кает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.

⁸ См., art cit.

⁹ В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

¹⁰ Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

¹¹ Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о "переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метони­мия, имеющая целью идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанав­ливает отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид со­гласно антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что "делают все девушки". Можно ска­зать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи постав­ленным перед символом "х", значит "все х". Этот механизм, опираю­щийся на психологические идентификациии, стало быть, на процес­сы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част­ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказыва­емся в сфере семиотики), — является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось не­строго; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способ­ных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем го­ворить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную клас­сификацию способов передачи словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуциру­ющих целое поле топосов, привычно ассоциативным путем наводя­щих на ряд неявных предпосылок, как если бы речь шла о некой аббревиатуре.

я Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконо-

183

графическом уровне несомненно означает "кормящая мать", одновре­менно вызывая множество аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви", "матери обо­жают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и ты такой же". Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие энтимемы, как "все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость свое­му ребенку" ¹².

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствую­щая интерпретация на уровне тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой "эта мама" оказывается "всеми мамами". Можно также сказать, что во многих случаях антономасия "образцо­во-показательная мать" индуцирует поле топосов, например, "если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе не поступить так же?", откуда рождается аргумент: "эта мать — образец матерей — она кормит его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?", в котором, как можно заметить, отсутствует универсальный квантификатор "все".

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосы­лок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку.

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя дальнейшее исследование, мы по­зволим себе предположить, что в связи с характерной многозначнос­тью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо источником ее является соотне­сение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые совокупности топосов, должны будут коннотировать совокуп­ности энтимем, отсылая к устоявшимся способам аргументации

¹² Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил Φ Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )

184

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

IV.1.

Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно оче­видной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хо­рошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвисти­ческой (изображение включает в себя другие изображения — карти­ны)

Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных коннотаций отсылает к уровню иконо­графических сем

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщи­на согласно общепринятым установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра­фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщи­ны, потому что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим постро­ением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, кото­рый смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы вос­принимаем изображение как отдельную фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, кон­трастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно

185

присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаю­щуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исхо­дят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при по­мощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалет­ного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с ними стре­мятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престиж­ным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предва­ряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".

Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фунда­ментальные коннотации образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует под­ражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема: "всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо подражать".

И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обре­тают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуаль­ный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и энтимем, сходные с описаными выше.

Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообще­ние с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем соответствующие коннотации навязываются впрямую и от­крыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словес­ный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но

186

 

187

 

Don't let the low price scare you off.

 

188

 

189

 

190

на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В оп­ределенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой пуб­лике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рек­ламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получи­лась неожиданной, нужно, чтобы связь означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна" "бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизнен­ный успех — это общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих сферах, достоин зависти и подражания.

Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане идеологии.

191

Однако возможны другие комбинации и другие способы ритори­ческого убеждения, в которых по иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии

Итак, рассмотрев рекламное сообщение

а) риторически и идеологически избыточное,

мы можем идентифицировать три других типа сообщений

б) риторически информативное и идеологически избыточное,

в) риторически избыточное и идеологически информативное,

г) риторически и идеологически информативное.

IV.2.

Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре смахивала на загородку или на занаве­сочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой

За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм

Отметим наличие четырех коммуникативных моментов

1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,

2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,

3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный костюм (наготу надо чем-то прикрывать),

4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.

Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть прикрытым кос­тюмом.

Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впро­чем, чисто референтивного порядка — исчезает, более подготовлен­ный потребитель может задуматься об эстетической ценности рекла­мы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко использовав его значащее отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие удерживали шаг, чтобы про­читать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.

192

В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессозна­тельно надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблаз­нительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам

Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а имен­но обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни­тельность,