ТЕКСТ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью (Public Relations) независимо от той сферы, в которой она проводится, лежат многочисленные профессиональные документы. Работая с текстами, специалист этой области должен почти автоматически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне восприятия, трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанрово-стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуациям общения. Таким образом, грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста в области связей с общественностью.

Особую роль играют не только умение писать и знание методики подготовки документов, но и понимание их функционатьного значения: когда и в какой форме готовить пресс-пакет, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом; когда надо подготовить эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие окажет деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготавливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной культуры специалиста по связям с общественностью.

Текст в связях с общественностью — это «простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ».

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного знака, состоящего из трех планов: формального, семантического и прагматического. Попробуем дать тексту в связях с общественностью текстологическую характеристику.

Формальный план традиционного текста содержит фонетические, графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном медиа- или электронном тексте, отметим мультимодусность его формального плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например иллюстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только просодические и паралингвистические параметры, характерные для человеческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.

Формальный план текстов в связях с общественностью также не ограничивается только фонетическими, синтаксическими и композиционными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» бланков организации, на которых печатаются такие документы, как пресс-релизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также широкое использование фотографий, графиков, диаграмм в информационных письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графическое оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и неординарным.

Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглавной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, начинавшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, содержащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только для медиа- и электронного текста, рекламного текста и текста в связях с общественностью невербальные средства коммуникации становятся родовыми признаками.

Что касается семантического плана текста, то он включает в себя дву-сторонние языковые единицы, т. е. грамматические и лексические морфемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что семантический план текста в связях с общественностью содержит эти же компоненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы в связях с общественностью имеют, как правило, информационную направленность, то, в отличие, например, от рекламных или медиатекстов, не демонстрируют широкого спектра стилистически маркированных элементов.

Прагматический план текста отражает языковые средства, которые указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что касается текста в связях с общественностью, то здесь на передний план выходит понятие целевой аудитории, выполнение текущих и стратегических задач.

Термин целевая аудитория (target audience) употребляется для обозначения представителей или групп общественности, на удовлетворение чьих интересов и потребностей нацелена та или иная информация. Последняя может быть предназначена для массового или конкретного потребителя, для определенных профессиональных или социальных групп. К таковым относятся государственные структуры, клиенты, партнеры, акционеры, инвесторы, работники фирмы, оптовые торговцы, финансовые круги, местное сообщество и т.д. Средства массовой информации являются как целевой группой, так и каналом коммуникации, посредством которого специалист по связям с общественностью выходит на остальные целевые группы. Предоставление персонифицированной информации — одно из достоинств современной службы связей с общественностью.

Коммуникационная направленность связей с общественностью предполагает выполнение текущей и стратегической задач. Первая заключается втом, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить действенный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положительного имиджа.

В литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы и затрагивают другие тексты, например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой аудитории: корпоративную прессу и листки объявлений

Классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации», выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. А классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations», имеет две группы текстов: внутренние и внешние. К внутренним документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной деятельности (служебные записки, предложения, бюджеты, внутренняя пресса и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности связей с общественностью — пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

В настоящей книге используется классификация, предложенная учеными МГИМО, и выделяются две основные группы текстов — документы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений.

В заключение следует подчеркнуть, что подготовка любого документа в связях с общественностью начинается с определения следующих аспектов:

■    предмет планируемого материала (информация о новом продукте, о назначении на должность, о предстоящей пресс-конференции, прошедшем собрании акционеров и др.);

■    ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

■    назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

■    объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

■    целевые аудитории (СМИ, инвесторы, органы государственной власти, акционеры, местное сообщество и др.); тип целевой аудитории, определяющий форму и средство передачи сообщения;

■    оригинальность, «изюминка» — чем данное сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в иных организациях;

■    временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Учет этих особенностей — необходимый предварительный этап, который, с одной стороны, позволяет значительно облегчить написание документов в связях с общественностью, а с другой стороны, наиболее эффективно построить и структурировать сообщение для целевой аудитории.